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车市抗“疫”攻坚战,为何要抄东风日产的作业?

31人参与 |  2020年03月16日 19:48|  作者:   |  评论:0
  摘要  

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“快来抄XXX的作业”!一夜之间,这个“新冠肺炎”疫情全民防控期间的话题火遍了大江南北,不仅频频登上社交媒体热搜排行榜,更成了年轻人之间的流行语,甚至有不少90后表示,同样是九年义务教育的情况下,为啥别人交出的作业这么优秀。

无独有偶,在应对“新冠肺炎”疫情这场攻坚战中,车企也拿出了硬核级举措,被网友称为满分级的教科书式表现。就拿我们今天要说到的东风日产来说,自“新冠肺炎”疫情开始后,其第一时间开展了一系列自救行动,上到管理层坐镇指挥,制定大方向大战略,下到一线基层销售雷厉风行式的高标准执行,硬生生地从危机中找到了机遇。

接下来,我们就来看看东风日产这位“三好学生”究竟交出了一份怎样的作业?其他车企又能从其身上学到什么有价值的东西?同时,对于宏观车市而言,又产生了怎样的影响?

体系反应力,策略先知先行

众所周知,汽车是一个长周期和全链条产业,车企把产品做好只是迈出最基础的一步,还远远谈不上成功。尤其是存量时代的当下,包括产品、研发、技术、销售、售后等各个环节组成的系统性能力高低,也就是我们常说的体系力,才是车企实力的象征。

如同现实生活中的参天大树,由于树根根基扎实、树干粗壮挺拔、枝叶繁茂生长,构建出强大的体系实力,即便是面对狂风骤雨,也能顽强应对。

而事实上,“新冠肺炎”疫情就像一场突如其来的暴风雨,考验的正是车企的体系实力。孱弱的车企像小树一样,时刻会被连根拔起,而体系力强的车企则会处变不惊,沉着应对。

对于东风日产来说,基于自身的市场体量、用户口碑以及品牌溢价等多项因素,这颗“大树”当下已经构建了不错的体系实力,这使得其能在疫情爆发的初期便做到策略上的快人一步和先知先行。

仔细来看,面对“新冠肺炎”疫情带来的消费行为改变,东风日产提出了“先知、先觉、先行”的战略,在平台搭建、销售促进和营销创新上做文章,积极开辟了线上营销新战场,抢占新生机会。

先来看平台搭建,包括东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店为消费者提供24小时线上看车及线上金融服务,再加上东风日产已经推出的360°车型展厅,能够在线上满足消费者的各项需求。

再来看销售促进,东风日产站在消费者角度思考问题,推出了“价格放心、服务安心、共献爱心”三大举措在内的“暖春行动”,全面保障消费者的利益。事实证明,自该项行动开展以来,已收到良好效果,市场复苏势头初显。与此同时,其还首次尝试了社交媒体裂变营销,截至3月1日,累计点阅量1164505,传播效果显著。

而之于营销创新,东风日产发动专营店投入到线上营销中,通过抖音等各种新媒体持续吸引消费者关注。以2月29日下午3点,东风日产和汽车之家联手打造的“2020暖春直播首秀”为例,为时90分钟的直播,在汽车之家平台吸引了14.9万的在线人数,其他外围直播平台花椒、斗鱼、一直播等在线人数74.6万,汽车之家平台弹幕数1.9万条。一连串数字表明,这一营销创新效果喜人。

赋能经销商,输血不如造血

上文已经说到,东风日产构建了扎实的体系实力,这使得其面对“狂风骤雨”时能制定一揽子策略沉着应对。不过,现实情况是,这些策略能不能100%的执行下去,输出不打折扣的火力,就要看经销商的执行能力了。

事实上,在“新冠肺炎”疫情爆发之后,笔者就曾微信采访过当地几家大型经销商高管,大家纷纷表示当下压力巨大,包括现金流以及各项成本,成为横亘在头上的大石头。

面对这样的现实情况,东风日产用实际行动为经销商们吃下了定心丸。1月28日,其下发了《东风日产2020年新春开工指引》,出台了包括“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”在内的十六字方针,为经销商减缓市场压力。2月13日,东风日产继续制定“共同战疫,减负加码”4项务实政策,免除了全国专营店的2月份考核,直接按照100%保底计算返利;同时,返利直接转现金,解决经销商现金流问题;在达成市占率挑战目标的基础上,进一步增加上牌奖励;同时降低1-2月提车奖励系数门槛,增加低档位达成标准。

当然,我们常说授之以鱼不如授之以渔,意思是说给人一条鱼,不如教会人打渔的方法。因为只有掌握了打渔的技能,在任何江河湖海都能捕鱼为生。所以,东风日产全面赋能经销商,武装他们的创新营销意识,助力其锻炼了一支精英团队,来为用户更好地服务。相比较而言,这要比单纯的一味给资源、给支持有效的多。

表现在现实工作中,在东风日产的统一筹划下,截至2月26日,全国专营店已规划开展直播店数591家,已规划直播总场次2183场,已开展完的直播场次1775场。以常州中天集团为例,大年初十之前就在搞全员营销,甚至成立了中天汽车MCN机构,通过全员努力,收获了不少流量线索和订单。

值得一提的是,上述肉眼所能看到的数字只是成功的一方面,更为重要的是,在这个历练过程中,经销商上上下下无形中成长了起来,无论是中高层管理者,还是一线的销售顾问,都锻造了一身招之即来来之即战的硬实力。当然,东风日产的亲民形象以及品牌效应也确立了起来,为今后的成交打下了坚实的基础。

领航新征程,开启数字化营销

站在整个汽车行业的宏观角度来看,东风日产的上述举动不仅在眼下带来了订单和品牌曝光,更为其未来发展产生了深远影响。

直观表现在后疫情时代车市的突出变化,即线上营销与线下售卖将更为紧密融合,汽车品牌和市场营销的主战场将全面数字化。

这皆因为,数字化营销打通了线上线下环节,能够利用数据记录消费者的痕迹来形成完整的用户画像,同时这些大数据也可以转化为个性化内容与服务推荐。

也就是说,相较于传统营销模式,数字化营销实现了将产品直接向目标客户推荐,受众更加精准,大大缩短了分销环节。并且由于目标客户更精准,需求更明确,为其定制的数字化营销活动效果更明显,向客户推荐的都是其比较感兴趣的内容,能够获得更高的营销转化率。

不过,受限于产品研发、商业模式、营销与售后以及企业组织等方方面面,车企的数字化转型之路涉及方方面面,绝非一朝一夕就能完成,用业内人士的话说,难度不亚于大象转身。

当然,对于东风日产这样的老牌合资车企来讲,难能可贵的是其已经意识到了这一趋势,并且从危机中看到了机遇,加速向数字化营销转型。

由此可见,东风日产这次又走在了时代的前沿,这个志在成为合资品牌前三的车企,已然做好了准备。

【结语】外行人看热闹内行人看门道,透过一场突如其来的“新冠肺炎”疫情,我们看到的是东风日产的体系实力,第一时间做到了策略上的先知先行。同时,其全面赋能经销商,让这些策略都得到全面的落地。如此一来,这一切都加速了向数字化营销转型,为其实现大的奋斗目标打下了扎实的基础。  

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